Beständigkeit. Eine Brücke in Spanien als Symbol

Und weshalb das in der Werbung anders ist

Wer kennt das nicht. Oft verspricht die Werbung oder der Name mehr als das Produkt hält. Nicht in diesem Fall. Die Brücke in La Bisbal, einer kleinen Stadt in der Provinz Girona heißt „Pont Vell“. Das ist katalanisch für „Alte Brücke“. Und das ist die Brücke in der Grenzregion zu Frankreich in der Tat. Sie stammt aus dem Jahr 1605 und hält und hält und hält. Das ist Beständigkeit. Das kann man von vielen modernen Brücken, auch in Deutschland, leider nicht sagen.

Was ist heute noch beständig?

Seit mehr als 400 Jahren überqueren die Menschen das ganze Jahr über den kleinen Fluss Daró, um von einem Stadtteil in den anderen zu gelangen. Janett hat die Stadt Girona schon vor einigen Jahren besucht.

Als ich an einem heißen Tag im Juli die Brücke mehrmals überquere, um die Stadt zu erkunden, denke ich darüber nach, weshalb wir immer wieder auf Werbung „reinfallen“.

Die fiesesten Tricks der Werbung

Hier fünf Beispiele – und die Liste ließe sich fast beliebig verlängern:

1. Werbung für Nahrungsergänzungsmittel zum Muskelaufbau oder Diätpillen versprechen ein beeindruckendes Sixpack oder schnellen Gewichtsverlust ohne Anstrengung. In der Realität sind die Ergebnisse – wenn überhaupt – nur minimal oder basieren auf unrealistischen Bedingungen wie extremem Kaloriendefizit oder intensivem Sport. Das allerdings wird in der Werbung oft verschwiegen.
2. Egal, welches Handy ich in den vergangenen 20 Jahren gekauft habe. Statt “revolutionärer Akkulaufzeit” oder “unkaputtbares Display”, habe ich im Rucksack immer ein Ladegerät dabei. Und – fast unnötig zu erwähnen: Das berühmte Spiderdisplay hatte ich auch schon zweimal.
3. Ich habe Teflonpfannen gekauft, weil die Werbung mir suggeriert, dass nichts anbrennt UND sie langlebig sind. Die Realität: Nach zwei Jahren sieht die Beschichtung aus wie Lavagestein, und wahrscheinlich esse ich mehr Teflon als Ei. Im Gegensatz dazu wiegt die gusseiserne Bratpfanne meiner Mutter zwar fast so viel wie ein Wocheneinkauf vom Markt, brutzelt aber wunderbare Steaks.
4. Zugegeben: Auch ich bin schon mehrmals auf „Greenwashing“ reingefallen. Da werden Produkte als „nachhaltig“ und „umweltfreundlich“ beworben, obwohl sie kaum ökologische Vorteile bieten und mit Tricks gearbeitet wird. Beispielsweise werden Einwegprodukte als „biologisch abbaubar“ bezeichnet, obwohl sie unter normalen Bedingungen jahrelang nicht zerfallen.
5. Wir alle erhalten über diverse Social-Media-Plattformen und YouTube etc. Werbung angezeigt für Online-Kurse, mit denen wir in kürzester Zeit viel Geld verdienen können – praktisch ohne Arbeit. Und offensichtlich fallen genügend Menschen auf diese Werbeversprechen rein, sonst würden die Anbieter solcher Kurse nicht regelmäßig Geld für Werbung ausgeben.

Diese fünf Beispiele zeigen, wie Werbung oft übertriebene oder sogar irreführende Versprechen macht, um uns Konsumenten das Geld aus der Tasche zu ziehen. Doch warum fallen wir immer wieder auf Werbeversprechen rein – obwohl wir es eigentlich besser wissen müssten?

Marketingexperten und Psychologen gegen Konsumenten

Zum einen wird dieser Kampf mit ungleichen Waffen geführt. Die Firmen geben Milliarden für Werbung aus – und Millionen für die Forschung, wie wir noch besser zum Kaufen animiert werden können. Das geht bis dahin, dass Menschen in einen MRT-Scanner gelegt werden und unterschiedliche Websites gezeigt bekommen.

Die Marketingexperten und Psychologen können live zusehen, was im Gehirn der Probanden passiert, ob und bei welcher Farbe des KAUFEN-Buttons das Belohnungszentrum angesprochen wird. Dagegen können wir uns nicht wehren. Das ist praktisch unmöglich.

Ist Beständigkeit überholt?

Und es ist wirklich schwer, sich gegen emotionale Ansprache zu wehren, wenn in der Werbung Hoffnung, Angst oder das Verlangen nach Anerkennung getriggert wird. Versprechen wie „jünger aussehen“ oder „schnell reich werden“ wecken starke Wünsche, die rationales Denken überlagern.

Und – Hand aufs Herz – wer ist noch nicht auf den Trick reingefallen, wenn am Laptop oder Handy eine Uhr eingeblendet wird mit dem Hinweis: „Angebot gilt nur noch drei Stunden“?

Werbung ist darauf ausgelegt, unsere Entscheidungsprozesse zu umgehen, indem sie Emotionen, Vertrauen und unsere kognitiven Schwächen ansprechen. Bewusstes Hinterfragen und Schuhlungen in Medienkompetenz könnten helfen, weniger anfällig zu sein. Doch wer hat dafür schon mal Werbung gesehen? Eben.

All diese Gedanken gehen mir durch den Kopf, als ich alte Brücke in La Bisbal an diesem heißen Juli-Tag überquere und mir wünsche, dass das Leben häufiger wie früher wäre.